PENGERTIAN PEMASARAN HOLISTIK MENURUT PARA AHLI

Pengertian Pemasaran Holistik Menurut Para Ahli

Kotler dan Keller (2006) mengungkapkan bahwa pemasaran keseluruhan adalah konsep yg berbasis pengembangan, desain, implementasi dan aktivitas proses pemasaran yang dikenali memiliki nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan keseluruhan didasari pada cara buat mengatasi berbagi perseteruan pemasaran yg kompleks serta luas. Karakteristik pemasaran keseluruhan merupakan integrasi dari empat konsep pemasaran, yaitu konsep pemasaran internal (internal marketing), pemasaran integrasi (integrated marketing), pemasaran relasional (relationship marketing) dan pemasaran sosial (societal marketing). 

Pemasaran sosial (societal marketing) merupakan konsep yg memandang bahwa organisasi berusaha memilih apa cita-cita, kebutuhan, serta ketertarikan atau kepentingan berdasarkan sasaran pasar. Organisasi kemudian memberikan nilai superior pada konsumen dengan cara-cara yg bisa mempertahankan atau menaikkan kesejahteraan konsumen serta masyarakat secara lebih luas. Konsep societal marketing menuntut pasar buat bisa menyeimbangkan tiga pertimbangan pada merogoh keputusan tentang kebijakan pemasaran, yaitu keuntungan perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepentingan rakyat. Konsep segmentasi pasar, riset konsumen, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitasi, insentif dan teori pertukaran dipakai untuk memaksimalkan respon yg bersifat komersial (Kotler serta Lee, 2005). 

Pemasaran sosial menggunakan konsep-konsep segmentasi pasar, riset konsumen, pengembangan dan pengujian konsep produk, komunikasi yg diarahkan, hadiah fasilitas, insentif-insentif dan perubahan teori buat memaksimumkan tanggapan gerombolan sasaran. Asumsi dasar penelitian ini adalah bahwa konsep pemasaran sosial yg condong buat kegiatan komersial, sesungguhnya dapat jua dikembangkan bagi aktivitas pengembangan warga yg bersifat non profit. Kotler dan Keller (2006) menyebutkan:

“Social marketing is a strategy for changing behaviour. It combines the best elements of traditional approaches to social change in an integrated rencana and action framework and utilities advances in communication technology and marketing skills”

Pemasaran sosial akan dibawa ke masyarakat oleh institusi yg berkepentingan untuk mengganti konduite masyarakat, yaitu suatu produk sosial. Bentuk dari produk sosial diantaranya berupa ide sosial, yaitu bentuk menurut keyakinan, sikap atau nilai. Ide sosial yang dipasarkan bisa juga adalah sebuat perilaku atau sebuah nilai.

Belch dan Belch (2004) mengungkapkan bahwa pertukaran nilai sebagai konsep sentral berdasarkan societal marketing dan pertukaran ini tidak hanya terbatas pada pertukaran uang untuk barang atau jasa. Sebagai model misalnya pada hubungan antara perusahaan donor dan lembaga nirlaba terkait dengan suatu informasi sosial. Lembaga nirlaba akan mendapat sejumlah bantuan menurut perusahaan, namun demikian perusahaan sponsor tidak menerima bentuk keuntungan material dan donasi yg diberikan. Donasi yg diberikan sang perusahaan adalah pertukaran untuk keperluan sosial dan psikologis bagi perusahaan, seperti contohnya feelings of goodwill dan altruisme. 

Cause-Related Marketing 

Permulaan dari frase cause-related marketing ditujukan kepada perusahaan kartu kredit American Express yang menjalankan strategi pemasarannya pada tahun 1983. Tujuan awal perusahaan merupakan mempertinggi jumlah pengguna kartu kredit, yg kemudian berkembang dengan strategi pemasaran lanjutan buat berkomitmen buat mendonasikan sebagian dana, guna restorasi patung Liberty di Amerika Serikat. Perusahaaan berjanji untuk mendonasikan uang sejumlah satu cent berdasarkan penggunaan kartu kredit, serta satu dollar menurut penerbitan kartu kredit baru, selama empat bulan pada tahun 1983. Perusahaan American Express memperoleh peningkatan penggunaan kartu kredit sebesar 28 persen, dibandingkan menggunakan periode yg sama tahun sebelumnya. Kampanye yg dilakukan American Express buat memperbaiki patung Liberty membuat dana sebesar US$ 1,7 Milyar (Westberg, 2004). 

Varadarajan serta Menon (1988) mempublikasikan literatur akademis yg herbi cause-related marketing yg menyebutkan munculnya konsep sejalan dengan teori yg hampir sama dengan corporate social responsibility:

Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specific amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives 

Cause-related marketing adalah aktivitas yg khusus yaitu perusahaan berjanji pada konsumen buat mendonasikan sumberdaya perusahaan menurut setiap penjualan produk atau jasa kepada orang-orang yang membutuhkan donasi. Kampanye cause-related marketing memiliki dua tujuan, yaitu buat mendukung aktivitas sosial serta buat menaikkan output pemasaran. Program cause-related marketing dilaksanakan setidaknya sang 3 stakeholders, yaitu konsumen perusahaan, shareholders serta satu stakeholder yg tidak berafiliasi langsung dengan kegiatan komersial berdasarkan perusahaan (Varadarajan dan Menon, 1988). 

Menurut Polonski serta Speed (2001), poly laba yg sanggup diperoleh oleh perusahaan dan atau mitranya menggunakan melakukan cause-related marketing. Keuntungan pertama merupakan menarik para konsumen baru, yaitu orang yang sedari awal telah tertarik buat melakukan cause yg lalu dipromosikan sang perusahaan. Keuntungan ke 2 merupakan tersedianya dana untuk membiayai aktivitas sosial tertentu. Manfaat ketiga, kegiatan sosial sanggup dipengaruhi sang perusahaan, yg melihat keterkaitan antara produknya menggunakan aktivitas sosial tertentu. Perusahaan yang melakukan cause-related marketing akan sanggup menerima ceruk pasarnya menggunakan lebih tepat. Cause-related marketing akan menghubungkan antara produk dengan gosip eksklusif, serta konsumen yang tertarik menggunakan info tadi akan mengetahui asosiasi antara produk eksklusif menggunakan info yang menjadi perhatiannya. Keempat, hasil penjualan bisa semakin tinggi karena tambahan konsumen serta ceruk pasar, terbentuknya kemitraan dengan pihak-pihak yang mempunyai kepedulian yg sama. Keuntungan yang terakhir adalah perusahaan akan menikmati bukti diri merek yang positif.

Sundar (2007) menyatakan adanya klarifikasi yang kentara perbedaan diantara cause-related marketing menggunakan philanthropy perusahaan serta sponsorship. Cause-related marketing nir termasuk dalam philanthropy perusahaan dan sponsorship. Program cause-related marketing mendonasikan uang pada pihak nonprofit, berdasar pada jumlah produk yg bisa terjual kepada konsumen. Program spesifik yang dilakukan dalam cause-related marketing merupakan penjualan dan promosi suatu produk. Donasi acara murni dipengaruhi oleh perusahaan. Sponsorship adalah aktivitas yg melibatkan uang serta barang pada pihak lain yang bertujuan mengenalkan produk eksklusif serta nama perusahaan melalui kegiatan yang diadakan sang pihak lain. Perusahaan melakukan Sponsorship menggunakan pihak lain melalui perjanjian yg sudah disepakati oleh kedua pihak mengenai jumlah serta cara donasinya. 

Menurut Kotler serta Lee (2005), terdapat banyak sekali macam cara buat melakukan cause-related marketing, umunya merupakan menjadi berikut: 

1. jumlah uang eksklusif setiap produk terjual, 
2. jumlah uang eksklusif setiap pelaksanaan terhadap produk jasa eksklusif, 
3. persentase tertentu berdasarkan penjualan produk, 
4. proporsi yang tidak ditentukan sebelumnya dari penjualan produk, 
5. perusahaan menaruh donasi sejumlah kontribusi dari konsumen, 
6. persentase eksklusif menurut keuntungan bersih, 
7. penawarannya mungkin terkait menggunakan satu produk saja, atau beberapa hingga semua produk, 
8. penawarannya mungkin berlaku buat kerangka ketika tertentu atau nir dibatasi, atau 
9. perusahaan menetapkan batas atas berdasarkan kontribusi (bukan menggunakan waktu).

Dari berbagai model cause-related marketing pada Indonesia, terdapat kesamaan memakai jumlah uang eksklusif pada setiap produk yg terjual, seperti yg dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk terhadap produk sabun Lifebouy serta produk es krim Walls. PT. Unilever Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang mempunyai perhatian lebih terhadap kegiatan tanggung jawab sosial. PT. Unilever Indonesia menyadari pentingnya memberi dan membuatkan, bukan semata buat menaikkan reputasi, tetapi membantu perusahaan buat terus tumbuh serta berkembang. Bagi Unilever Indonesia (UI), tanggung jawab sosial tidak terpisahkan berdasarkan bisnis. Setiap hari, begitu poly orang Indonesia menggunakan produknya untuk memenuhi kebutuhan nutrisi, kesehatan, serta kebersihan. Mereka ikut membantu perusahaan buat terus tumbuh dan menjadi perusahaan fast moving consumer goods terkemuka. Berbagai manfaat berdasarkan pertumbuhan usaha telah menjadi bagian menurut budaya perusahaan yg sudah diwujudkan menggunakan mengikutsertakan usaha mini menengah (UKM) pada aktivitas produksi, membangun kesempatan kerja, dan memberikan keuntungannya pulang kepada masyarakat (Susanto, 2007).

Program “Lifebouy Berbagi Sehat” menaruh kesempatan bagi keluarga Indonesia buat mendukung acara peningkatan pencerahan masyarakat tentang kesehatan. Konsumen secara otomatis menaruh sumbangan Rp. 10- pada setiap pembelian sabun btg Lifebouy. Hasil yang terkumpul sejauh ini telah dirasakan keuntungannya oleh 10.000 murid SD yg memperoleh modul interaktif mengenai perawatan kesehatan langsung. Bahkan dana tadi relatif buat membiayai acara menurut sekolah ke sekolah, yang mengajak anak-anak sebagai agen perubahan dalam keluarga mereka dan mendorong terciptanya gaya hayati yg lebih sehat. Ribuan anak turut serta dalam menaruh cap kedua tangan mereka pada atas sebuah spanduk sebagai ungkapan tekad mereka buat mendukung peningkatan kebersihan. Perusahaan nir saja berbagi iklan serta kenaikan pangkat yg bertanggung jawab, namun pula memadukan kampanye sosial kesehatan bersama kenaikan pangkat produk. Di pada komunikasi, perusahaan nir saja mengungkapkan mengenai manfaat produk itu sendiri, tetapi juga pesan-pesan pendidikan mengenai kesadaran hayati sehat (Susanto, 2007). 

Selain program “Lifebouy Berbagi Sehat”, PT. Unilever Indonesia jua melakukan program cause-related marketing melalui produk es krim Walls. Berangkat berdasarkan rasa keprihatinan dan kepedulian terhadap kemajuan pendidikan anak Indonesia ketika ini, Unilever menyelenggarakan program “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta” yang bertujuan buat membantu menyekolahkan anak-anak kurang bisa dengan dana yang didapat dari hasil penjualan es krim Walls serta akan disumbangkan melalui Dompet Dhuafa. Melalui acara “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta”, Wall’s akan menyumbangkan Rp 1.000 menurut setiap kotak es krim Viennetta Kurma serta varian lainnya yg terjual, pada 1.000 anak kurang sanggup yang berprestasi di 33 propinsi pada Indonesia melalui lembaga terpercaya, Dompet Dhuafa. Program “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta” diselenggarakan mulai September 2007, menjelang bulan kudus Ramadhan, yang merupakan momen istimewa untuk membuatkan serta memberi pada sesama.