PENGERTIAN PEMASARAN HOLISTIK MENURUT PARA AHLI

Pengertian Pemasaran Holistik Menurut Para Ahli

Kotler serta Keller (2006) menyebutkan bahwa pemasaran holistik adalah konsep yang berbasis pengembangan, desain, implementasi serta aktivitas proses pemasaran yg dikenali mempunyai nilai ketergantungan yg tinggi. Pendekatan holistik didasari dalam cara buat mengatasi mengembangkan konflik pemasaran yg kompleks dan luas. Karakteristik pemasaran keseluruhan merupakan integrasi dari empat konsep pemasaran, yaitu konsep pemasaran internal (internal marketing), pemasaran integrasi (integrated marketing), pemasaran relasional (relationship marketing) serta pemasaran sosial (societal marketing). 

Pemasaran sosial (societal marketing) adalah konsep yg memandang bahwa organisasi berusaha memilih apa hasrat, kebutuhan, serta ketertarikan atau kepentingan dari sasaran pasar. Organisasi kemudian memberikan nilai superior pada konsumen menggunakan cara-cara yang bisa mempertahankan atau mempertinggi kesejahteraan konsumen serta masyarakat secara lebih luas. Konsep societal marketing menuntut pasar buat dapat menyeimbangkan tiga pertimbangan dalam merogoh keputusan mengenai kebijakan pemasaran, yaitu keuntungan perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepentingan warga . Konsep segmentasi pasar, riset konsumen, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitasi, insentif dan teori pertukaran digunakan buat memaksimalkan respon yg bersifat komersial (Kotler serta Lee, 2005). 

Pemasaran sosial menggunakan konsep-konsep segmentasi pasar, riset konsumen, pengembangan dan pengujian konsep produk, komunikasi yg diarahkan, hadiah fasilitas, insentif-insentif serta perubahan teori buat memaksimumkan tanggapan gerombolan target. Asumsi dasar penelitian ini merupakan bahwa konsep pemasaran sosial yang condong buat kegiatan komersial, sesungguhnya bisa jua dikembangkan bagi kegiatan pengembangan masyarakat yang bersifat non profit. Kotler dan Keller (2006) menyebutkan:

“Social marketing is a strategy for changing behaviour. It combines the best elements of traditional approaches to social change in an integrated rencana and action framework and utilities advances in communication technology and marketing skills”

Pemasaran sosial akan dibawa ke warga oleh institusi yg berkepentingan buat mengganti konduite rakyat, yaitu suatu produk sosial. Bentuk dari produk sosial antara lain berupa pandangan baru sosial, yaitu bentuk menurut keyakinan, perilaku atau nilai. Ide sosial yang dipasarkan bisa juga adalah sebuat perilaku atau sebuah nilai.

Belch serta Belch (2004) menyebutkan bahwa pertukaran nilai sebagai konsep sentral menurut societal marketing serta pertukaran ini tidak hanya terbatas dalam pertukaran uang buat barang atau jasa. Sebagai contoh contohnya pada hubungan antara perusahaan donor serta lembaga nirlaba terkait dengan suatu berita sosial. Lembaga nirlaba akan menerima sejumlah bantuan dari perusahaan, tetapi demikian perusahaan sponsor tidak mendapat bentuk laba material dan kontribusi yg diberikan. Donasi yg diberikan oleh perusahaan merupakan pertukaran untuk keperluan sosial dan psikologis bagi perusahaan, misalnya misalnya feelings of goodwill serta altruisme. 

Cause-Related Marketing 

Permulaan dari frase cause-related marketing ditujukan pada perusahaan kartu kredit American Express yg menjalankan strategi pemasarannya pada tahun 1983. Tujuan awal perusahaan merupakan menaikkan jumlah pengguna kartu kredit, yang kemudian berkembang dengan taktik pemasaran lanjutan buat berkomitmen buat mendonasikan sebagian dana, guna restorasi patung Liberty di Amerika Serikat. Perusahaaan berjanji buat mendonasikan uang sejumlah satu cent berdasarkan penggunaan kartu kredit, serta satu dollar menurut penerbitan kartu kredit baru, selama empat bulan di tahun 1983. Perusahaan American Express memperoleh peningkatan penggunaan kartu kredit sebanyak 28 %, dibandingkan dengan periode yg sama tahun sebelumnya. Kampanye yang dilakukan American Express untuk memperbaiki patung Liberty membuat dana sebesar US$ 1,7 Milyar (Westberg, 2004). 

Varadarajan serta Menon (1988) mempublikasikan literatur akademis yang herbi cause-related marketing yg menjelaskan keluarnya konsep sejalan dengan teori yg hampir sama dengan corporate social responsibility:

Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specific amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives 

Cause-related marketing adalah kegiatan yang khusus yaitu perusahaan berjanji kepada konsumen buat mendonasikan sumberdaya perusahaan dari setiap penjualan produk atau jasa kepada orang-orang yang membutuhkan bantuan. Kampanye cause-related marketing memiliki dua tujuan, yaitu buat mendukung kegiatan sosial dan buat meningkatkan hasil pemasaran. Program cause-related marketing dilaksanakan setidaknya oleh tiga stakeholders, yaitu konsumen perusahaan, shareholders serta satu stakeholder yg tidak berhubungan pribadi menggunakan kegiatan komersial menurut perusahaan (Varadarajan dan Menon, 1988). 

Menurut Polonski dan Speed (2001), poly laba yg bisa diperoleh oleh perusahaan dan atau mitranya menggunakan melakukan cause-related marketing. Keuntungan pertama adalah menarik para konsumen baru, yaitu orang yang sedari awal telah tertarik buat melakukan cause yang kemudian dipromosikan oleh perusahaan. Keuntungan ke 2 adalah tersedianya dana buat membiayai kegiatan sosial eksklusif. Manfaat ketiga, aktivitas sosial sanggup dipengaruhi oleh perusahaan, yg melihat keterkaitan antara produknya dengan kegiatan sosial tertentu. Perusahaan yang melakukan cause-related marketing akan sanggup mendapatkan ceruk pasarnya menggunakan lebih sempurna. Cause-related marketing akan menghubungkan antara produk dengan gosip eksklusif, serta konsumen yang tertarik menggunakan informasi tadi akan mengetahui asosiasi antara produk eksklusif menggunakan gosip yang sebagai perhatiannya. Keempat, output penjualan bisa semakin tinggi karena tambahan konsumen dan ceruk pasar, terbentuknya kemitraan dengan pihak-pihak yg mempunyai kepedulian yg sama. Keuntungan yang terakhir merupakan perusahaan akan menikmati bukti diri merek yg positif.

Sundar (2007) menyatakan adanya klarifikasi yang kentara disparitas diantara cause-related marketing menggunakan philanthropy perusahaan serta sponsorship. Cause-related marketing tidak termasuk dalam philanthropy perusahaan dan sponsorship. Program cause-related marketing mendonasikan uang kepada pihak nonprofit, berdasar kepada jumlah produk yg bisa terjual pada konsumen. Program spesifik yang dilakukan dalam cause-related marketing merupakan penjualan dan kenaikan pangkat suatu produk. Donasi program murni ditentukan sang perusahaan. Sponsorship merupakan aktivitas yang melibatkan uang dan barang pada pihak lain yg bertujuan mengenalkan produk tertentu dan nama perusahaan melalui kegiatan yang diadakan oleh pihak lain. Perusahaan melakukan Sponsorship dengan pihak lain melalui perjanjian yg telah disepakati sang kedua pihak tentang jumlah dan cara donasinya. 

Menurut Kotler serta Lee (2005), masih ada banyak sekali macam cara buat melakukan cause-related marketing, umunya adalah sebagai berikut: 

1. jumlah uang eksklusif setiap produk terjual, 
2. jumlah uang eksklusif setiap pelaksanaan terhadap produk jasa eksklusif, 
3. persentase eksklusif dari penjualan produk, 
4. proporsi yang tidak ditentukan sebelumnya berdasarkan penjualan produk, 
5. perusahaan menaruh kontribusi sejumlah kontribusi dari konsumen, 
6. persentase tertentu menurut keuntungan higienis, 
7. penawarannya mungkin terkait dengan satu produk saja, atau beberapa hingga seluruh produk, 
8. penawarannya mungkin berlaku buat kerangka ketika eksklusif atau tidak dibatasi, atau 
9. perusahaan tetapkan batas atas berdasarkan donasi (bukan dengan saat).

Dari banyak sekali model cause-related marketing di Indonesia, masih ada kecenderungan memakai jumlah uang tertentu pada setiap produk yg terjual, seperti yang dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk terhadap produk sabun Lifebouy serta produk es krim Walls. PT. Unilever Indonesia Tbk merupakan galat satu perusahaan yang mempunyai perhatian lebih terhadap aktivitas tanggung jawab sosial. PT. Unilever Indonesia menyadari pentingnya memberi dan mengembangkan, bukan semata buat meningkatkan reputasi, tetapi membantu perusahaan buat terus tumbuh serta berkembang. Bagi Unilever Indonesia (UI), tanggung jawab sosial tidak terpisahkan dari usaha. Setiap hari, begitu poly orang Indonesia menggunakan produknya buat memenuhi kebutuhan nutrisi, kesehatan, dan kebersihan. Mereka ikut membantu perusahaan buat terus tumbuh serta menjadi perusahaan fast moving consumer goods terkemuka. Berbagai manfaat dari pertumbuhan usaha telah menjadi bagian menurut budaya perusahaan yg sudah diwujudkan menggunakan mengikutsertakan usaha kecil menengah (UKM) dalam kegiatan produksi, membentuk kesempatan kerja, dan menaruh keuntungannya balik kepada warga (Susanto, 2007).

Program “Lifebouy Berbagi Sehat” memberikan kesempatan bagi keluarga Indonesia buat mendukung acara peningkatan pencerahan warga mengenai kesehatan. Konsumen secara otomatis memberikan sumbangan Rp. 10- pada setiap pembelian sabun batang Lifebouy. Hasil yg terkumpul sejauh ini sudah dirasakan manfaatnya oleh 10.000 anak didik Sekolah Dasar yg memperoleh modul interaktif mengenai perawatan kesehatan pribadi. Bahkan dana tersebut relatif buat membiayai acara dari sekolah ke sekolah, yang mengajak anak-anak sebagai agen perubahan pada famili mereka serta mendorong terciptanya gaya hidup yang lebih sehat. Ribuan anak turut serta pada menaruh cap ke 2 tangan mereka di atas sebuah spanduk sebagai ungkapan tekad mereka buat mendukung peningkatan kebersihan. Perusahaan tidak saja membuatkan iklan serta promosi yang bertanggung jawab, tetapi pula memadukan kampanye sosial kesehatan bersama promosi produk. Di pada komunikasi, perusahaan tidak saja mengungkapkan mengenai manfaat produk itu sendiri, namun jua pesan-pesan pendidikan mengenai pencerahan hidup sehat (Susanto, 2007). 

Selain program “Lifebouy Berbagi Sehat”, PT. Unilever Indonesia juga melakukan acara cause-related marketing melalui produk es krim Walls. Berangkat menurut rasa keprihatinan serta kepedulian terhadap kemajuan pendidikan anak Indonesia ketika ini, Unilever menyelenggarakan acara “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta” yang bertujuan buat membantu menyekolahkan anak-anak kurang bisa menggunakan dana yang didapat dari hasil penjualan es krim Walls serta akan disumbangkan melalui Dompet Dhuafa. Melalui acara “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta”, Wall’s akan menyumbangkan Rp 1.000 menurut setiap kotak es krim Viennetta Kurma dan varian lainnya yang terjual, pada 1.000 anak kurang mampu yg berprestasi pada 33 propinsi di Indonesia melalui forum terpercaya, Dompet Dhuafa. Program “Wall’s Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta” diselenggarakan mulai September 2007, menjelang bulan suci Ramadhan, yg merupakan momen istimewa buat membuatkan serta memberi kepada sesama.