PENGERTIAN EKUITAS MEREK MENURUT PARA AHLI

Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli

Merek merupakan nama, bentuk, frekuwensi, simbol, atau desain atau kombinasi antara lain yg mengidentifikasikan dan membedakan produk kita dengan pesaing (Kotler, 2006). Knap (pada Simamora, 2002) mengungkapkan bahwa merek bukan sekedar nama akbar saja, tetapi merek dicermati sebagai cara hidup. Didalamnya terdapat hasrat, janji dan komitmen yg harus dipenuhi perusahaan. Kartajaya (2007) mengungkapkan bahwa merek adalah value yang ditawarkan kepada konsumen. Lebih lanjut lagi, jika merek dipandang berdasarkan sudut pandang konsumen, maka merek adalah total akumulasi menurut semua pengalaman yg dialami dan dibangun dari kontak menggunakan konsumen (Ghodeswar, 2008).

Ekuitas merek adalah sekumpulan asset (dan liabilities) yang terkait nama merek serta symbol, sebagai akibatnya bisa menambah nilai yang terdapat pada produk dan jasa tersebut. Ekuitas merek menjadi asset, mengkategorikan pada beberapa hal, yaitu: merk name awareness, merk loyalty, brand association, serta other asset merk (Tradmark, patents, dll). Semakin bertenaga merk equity, maka hal tadi mengindikasian bahwa semakin tingginya name awareness, perceive quality, brand assosiasion dan other asset of merk (Kotler dan Amstrong, 1994). Brand equity yg kuat akan berdampak pula dalam loyalitas konsumen serta profit perusahaan (Keller, 2001b). Sedang Kotler (2006) memberikan definisi merk equity sebagai anugerah nilai tambah kepada barang atau jasa. Nilai merefleksikan bagaimana pikiran, perasaan dan tindakan konsumen menghargai sebuah merek, sama seperti harga, pangsa pasar, dan laba yg merek perintahkan kepada perusahaan. Brand equity sebagai asset yg tidak berwujud yg penting dimana mempunyai nilai financial dan psikologi. 

Keller (1993) menyebutkan ada dua manfaat besar (motivasi) memeriksa merk equity. Pertama, secara financial menurut motivasi buat menghitung nilai sebuah merek lebih tepat untuk tujuan akutansi (pada bentuk perhitungan asset daam neraca) atau untuk merger, akuisisi, atau tujuan pelepasan. Kedua, belajar merk equity akan mempertinggi produktivitas pemasaran (harga yg lebih tinggi, persaingan yang lebih baik, menaikkan permintaan di pasar, perusahaan mampu menaikkan efisiensi dalam porto pemasarannya.

BRAND KNOWLEDGE

1. Brand Awareness

2. Brand Image

BRAND EQUITY MODEL

Ada beberapa contoh yg digunakan buat mengusut pendekatan brand equty. Model-model tersebut diantaranya.

A. Customer Based Brand Equity (CBBE) Model

Perusahaan sangat ingin membangun merek yang bertenaga dari ekuitas yg besar . Hal ini tidaklah gampang. Keller (2001a) mendesain sebuah contoh untuk mendesain merek yg bertenaga, yang dinamakan costumer-based brand equity (CBBE) model. Customer based brand equity didefinisikan sebagai pengaruh perbedaaan berdasarkan merk knowledge pada respon konsumen ke pemasaran merek (keller, 1993). Customer based merk equity mengacu waktu konsumen sangat familier menggunakan merek dan jua memiliki asosiasi merek dalam memori yang disukai, bertenaga, serta unik.berdasarkan contoh CBBE ada 4 langkah buat menciptakan ekuitas merek, yaitu: pertama, menjamin identifikasi merek dengan pelanggan serta sebuah asosiasi dari harapan konsumen dengan kelas produk yg spesifik atau kebutuhan pelanggan. 

Keempat langkah diatas merepresentasikan beberapa pertanyaan yang sangat krusial tak terkecuali mengenai merek, baik exposit ataupun emplisit: who you are (merk identity), what you are? (merk meaning), what do I think or feel about you? (brand response), What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (brand relationship).

· Brand identity

Brand identity is a unique set of brand associations implying a promise to customers and includes a core and extended identity (Ghodeswar, 2008). Pencapaian bukti diri merek yg sahih akan sangat membutuhkan penciptaan merk salience menggunakan konsumen. Brand salience sangat berkaitan menggunakan merk awareness. Keller (2001a) menyebutkan ada 2 dimensi dari merk awareness, yaitu depth (kedalaman) serta breadth. Kedalaman berdasarkan merk awareness menyebutkan tentang bagaimana mudahnya pelanggan bisa mengingat balik sebuah merek. Sedangkan breadth menyebutkan adanya jeda antara pembelian serta situasi konsumsi dimana merek tiba ke pikiran. Semakin tinggi brand salience maka akan meningkat tingkat konsumsi serta volume penjualan.

· Brand meaning

Untuk membangun perngertian mengenai merek (brand meaning), sangat diharapkan brand image dan mengkarakteristikkan merek sinkron menggunakan benak pelanggan. 

· Brand Performance. 

Produk merupakan jantung dari merk image. Ini merupakan dampak paling primer menurut pengalaman konsumen, apa yg mereka dengar, serta apa yang perusahaan katakana tentang merek. Brand performance merupakan cara sebuah produk atau jasa berusaha buat memenuhi kebutuhan konsumen lebih akan kebutuhan fungsional produk atau jasa. 

· Brand Imagery. 

Brand imagery merupakan bagian dari merk meaning, dimana brand imagery akan memnhi kebutuhan konsumen berupa kebutuhan psikologi serta sosial.

o User Profiles

§ Karakteristik demografik dan psikografik

§ Actual or aspiration

§ Group perception popularity

o Purchase & Usage Situations

§ Type of channel, specific stores, ease of purchase

§ Time (day, week, month, etc), location, and context of usage

o Personality and values

§ Sincerity, excitement, competence, sophiticasted, and ruggedness.

o History, heritage, & experiences

§ Nostalgia

§ Memories

· Brand Response

Untuk bisa mengimplementasikan CBBE Model, perusahaan harus memberikan perhatian pada bagaimana respon konsumen kepada merek, pada aktivitas pemasaran serta sumber warta.

· Brand Judgments. 

Brand judgments penekanan pada opini personal tentang merek menurut bagaimana mereka meletakkan kinerja yang tidak sama dan imagery association.

o Brand quality. (value and satisfaction)

o Brand credibility. (Expertise, trustworthiness, serta likability)

o Brand consideration. (relevance)

o Brand superiority. (differentiation)

· Feeling. (fun, excitement, scuruty, social approval, serta self respect)

· Brand relationship.

Fokus terakhir merupakan dalam hubungan dan tingkat identifikasi personal pelanggan dengan merek. Brand resonance menjelaskan hubungan dasar yg dimiliki konsumen dengan merek serta apakah konsumen sesuai dengan merek.

· Behavioral loyalty

· Attitudinal attachment

· Sense of community

· Active engagement

B. Brand Asset Valuator.

Advertising Agency Young and Rubicam (Y&R) membuatkan contoh merk equity yg disebut Brand Asset Valuator (BAV). BAV memberikan ukuran perbandingan menurut brand equity dari ribuan merek berdasarkan ratusan kategori. Ada empat komponen atau pilar penting:

• Differentiation mengukur tingkat dimana sebuah merek ditinjau sebagai pembeda antara satu serta lainnya. 
• Relevance mengukur the breadth of a merk’s appeal. 
• Esteem mengukur seberapa baik merek pada perhatikan dan direspek. 
• Knowledge mengukur bagaimana familiernya serta keintiman konsumen menggunakan sebuah merek. 

C. AAKER Model

Aaker (pada Kotler, 2006) melihat brand equity sebagai 5 kategori berdasarkan merk assets serta liabilities yg herbi merek yang menambah atau mengurangi nilai diberikan sang produk serta jasa kepada perusahaan serta konsumen. Ada lima kategori, yaitu: brand loyalty, merk awareness, perceipt quality, brand association, dan asset lainnya (misalnya paten, trademark, channel relationship).

Berdasarkan Aaker, konsep brand equity terpenting adalah brand identity- keunikan dari brand association yang mendeskripsikan merek terdapat buat apa serta janji pada konsumen. Aaker melihat merk identity sebagai terdiri berdasarkan 12 deminsi diorganisasikan berdasarkan 4 persepsi: merek menjadi produk (product scope, product attribute, quality atau value, uses, users, country of origin), merek menjadi organisasi (atribut organisasi, local vs global), brand sebagai seseorang ( brand personality, brand-customer relationship), merek menjadi simbol (visual imagery/ metaphors serta merk heritage)