PENGERTIAN EKUITAS MEREK MENURUT PARA AHLI

Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli

Merek adalah nama, bentuk, frekuwensi, simbol, atau desain atau kombinasi diantaranya yg mengidentifikasikan serta membedakan produk kita menggunakan pesaing (Kotler, 2006). Knap (pada Simamora, 2002) berkata bahwa merek bukan sekedar nama akbar saja, tetapi merek dipandang menjadi cara hayati. Didalamnya terdapat cita-cita, janji serta komitmen yg harus dipenuhi perusahaan. Kartajaya (2007) menyampaikan bahwa merek merupakan value yang ditawarkan kepada konsumen. Lebih lanjut lagi, apabila merek ditinjau dari sudut pandang konsumen, maka merek adalah total akumulasi menurut seluruh pengalaman yang dialami dan dibangun berdasarkan hubungan dengan konsumen (Ghodeswar, 2008).

Ekuitas merek merupakan sekumpulan asset (dan liabilities) yg terkait nama merek dan symbol, sehingga bisa menambah nilai yang masih ada dalam produk dan jasa tadi. Ekuitas merek sebagai asset, dikategorikan pada beberapa hal, yaitu: brand name awareness, brand loyalty, brand association, serta other asset brand (Tradmark, patents, dll). Semakin kuat merk equity, maka hal tadi mengindikasian bahwa semakin tingginya name awareness, perceive quality, merk assosiasion dan other asset of brand (Kotler dan Amstrong, 1994). Brand equity yg kuat akan berdampak jua dalam loyalitas konsumen serta profit perusahaan (Keller, 2001b). Sedang Kotler (2006) memberikan definisi brand equity sebagai hadiah nilai tambah pada barang atau jasa. Nilai merefleksikan bagaimana pikiran, perasaan dan tindakan konsumen menghargai sebuah merek, sama misalnya harga, pangsa pasar, dan keuntungan yg merek perintahkan kepada perusahaan. Brand equity sebagai asset yg tidak berwujud yang penting dimana mempunyai nilai financial serta psikologi. 

Keller (1993) mengungkapkan ada 2 manfaat akbar (motivasi) mengusut merk equity. Pertama, secara financial dari motivasi buat menghitung nilai sebuah merek lebih sempurna buat tujuan akutansi (pada bentuk perhitungan asset daam neraca) atau buat merger, akuisisi, atau tujuan divestasi. Kedua, belajar merk equity akan menaikkan produktivitas pemasaran (harga yg lebih tinggi, persaingan yg lebih baik, menaikkan permintaan pada pasar, perusahaan sanggup meningkatkan efisiensi dalam biaya pemasarannya.

BRAND KNOWLEDGE

1. Brand Awareness

2. Brand Image

BRAND EQUITY MODEL

Ada beberapa contoh yang digunakan buat mempelajari pendekatan brand equty. Model-model tadi diantaranya.

A. Customer Based Brand Equity (CBBE) Model

Perusahaan sangat ingin membangun merek yg bertenaga dari ekuitas yang besar . Hal ini tidaklah gampang. Keller (2001a) mendesain sebuah contoh buat mendesain merek yang bertenaga, yang dinamakan costumer-based merk equity (CBBE) model. Customer based merk equity didefinisikan sebagai efek perbedaaan dari brand knowledge pada respon konsumen ke pemasaran merek (keller, 1993). Customer based brand equity mengacu waktu konsumen sangat familier menggunakan merek serta jua memiliki asosiasi merek pada memori yang disukai, bertenaga, dan unik.berdasarkan model CBBE ada 4 langkah buat menciptakan ekuitas merek, yaitu: pertama, mengklaim identifikasi merek menggunakan pelanggan dan sebuah asosiasi berdasarkan asa konsumen menggunakan kelas produk yg spesifik atau kebutuhan pelanggan. 

Keempat langkah diatas merepresentasikan beberapa pertanyaan yg sangat krusial tidak terkecuali mengenai merek, baik exposit ataupun emplisit: who you are (brand identity), what you are? (merk meaning), what do I think or feel about you? (merk response), What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (brand relationship).

· Brand identity

Brand identity is a unique set of merk associations implying a promise to customers and includes a core and extended identity (Ghodeswar, 2008). Pencapaian identitas merek yang benar akan sangat membutuhkan penciptaan merk salience menggunakan konsumen. Brand salience sangat berkaitan menggunakan brand awareness. Keller (2001a) menjelaskan terdapat dua dimensi menurut merk awareness, yaitu depth (kedalaman) serta breadth. Kedalaman dari merk awareness menjelaskan tentang bagaimana mudahnya pelanggan dapat mengingat kembali sebuah merek. Sedangkan breadth mengungkapkan adanya jeda antara pembelian serta situasi konsumsi dimana merek tiba ke pikiran. Semakin tinggi brand salience maka akan semakin tinggi taraf konsumsi serta volume penjualan.

· Brand meaning

Untuk membangun perngertian mengenai merek (merk meaning), sangat diperlukan brand image dan mengkarakteristikkan merek sesuai menggunakan benak pelanggan. 

· Brand Performance. 

Produk merupakan jantung dari merk image. Ini merupakan imbas paling primer menurut pengalaman konsumen, apa yang mereka dengar, serta apa yg perusahaan katakana mengenai merek. Brand performance merupakan cara sebuah produk atau jasa berusaha buat memenuhi kebutuhan konsumen lebih akan kebutuhan fungsional produk atau jasa. 

· Brand Imagery. 

Brand imagery merupakan bagian dari brand meaning, dimana brand imagery akan memnhi kebutuhan konsumen berupa kebutuhan psikologi serta sosial.

o User Profiles

§ Karakteristik demografik dan psikografik

§ Actual or aspiration

§ Group perception popularity

o Purchase & Usage Situations

§ Type of channel, specific stores, ease of purchase

§ Time (day, week, month, etc), location, and context of usage

o Personality and values

§ Sincerity, excitement, competence, sophiticasted, and ruggedness.

o History, heritage, & experiences

§ Nostalgia

§ Memories

· Brand Response

Untuk bisa mengimplementasikan CBBE Model, perusahaan harus memberikan perhatian kepada bagaimana respon konsumen kepada merek, pada kegiatan pemasaran serta asal berita.

· Brand Judgments. 

Brand judgments fokus dalam opini personal mengenai merek berdasarkan bagaimana mereka meletakkan kinerja yang berbeda serta imagery association.

o Brand quality. (value and satisfaction)

o Brand credibility. (Expertise, trustworthiness, dan likability)

o Brand consideration. (relevance)

o Brand superiority. (differentiation)

· Feeling. (fun, excitement, scuruty, social approval, dan self respect)

· Brand relationship.

Fokus terakhir merupakan dalam interaksi dan tingkat identifikasi personal pelanggan dengan merek. Brand resonance mengungkapkan hubungan dasar yg dimiliki konsumen menggunakan merek dan apakah konsumen sesuai menggunakan merek.

· Behavioral loyalty

· Attitudinal attachment

· Sense of community

· Active engagement

B. Brand Asset Valuator.

Advertising Agency Young and Rubicam (Y&R) menyebarkan model brand equity yg dianggap Brand Asset Valuator (BAV). BAV memberikan berukuran perbandingan berdasarkan merk equity berdasarkan ribuan merek berdasarkan ratusan kategori. Ada empat komponen atau pilar penting:

• Differentiation mengukur tingkat dimana sebuah merek dilihat sebagai pembeda antara satu serta lainnya. 
• Relevance mengukur the breadth of a merk’s appeal. 
• Esteem mengukur seberapa baik merek pada perhatikan dan direspek. 
• Knowledge mengukur bagaimana familiernya serta keintiman konsumen dengan sebuah merek. 

C. AAKER Model

Aaker (pada Kotler, 2006) melihat brand equity sebagai lima kategori berdasarkan brand assets serta liabilities yang herbi merek yang menambah atau mengurangi nilai diberikan sang produk serta jasa kepada perusahaan dan konsumen. Ada 5 kategori, yaitu: brand loyalty, merk awareness, perceipt quality, brand association, serta asset lainnya (misalnya paten, trademark, channel relationship).

Berdasarkan Aaker, konsep merk equity terpenting merupakan merk identity- keunikan berdasarkan brand association yg mendeskripsikan merek ada buat apa serta janji pada konsumen. Aaker melihat brand identity sebagai terdiri berdasarkan 12 deminsi diorganisasikan menurut 4 persepsi: merek menjadi produk (product scope, product attribute, quality atau value, uses, users, country of origin), merek sebagai organisasi (atribut organisasi, local vs global), merk menjadi seseorang ( merk personality, merk-customer relationship), merek menjadi simbol (visual imagery/ metaphors serta brand heritage)